Nike: Transformationen af et mærke fra sportsudstyr til modeikon


I 1980’erne befandt visse mærker sig i den perfekte position til at tage fat på moden og blive ikoner. I et årti, der var domineret af flash og trash, var der nogle mærker, der skilte sig ud med deres subtile elegance, underspillede coolhed og rene linjer. Disse mærker havde så stor succes, at de nu er alment anerkendt for at have redefineret stilen. Fra pastelfarver til leopardprint, skulderpuder til skæve toppe, ny teknologi til gennemsigtige stoffer – det var en æra af overskud, der ændrede moden for altid. Men mens mange kæmpede for at følge med de skiftende tendenser, så andre en mulighed for at bryde med de nye tendenser og i stedet skabe deres egne tendenser. Denne artikel er den første i en serie, der undersøger, hvordan en gruppe mærker har omlagt sig selv fra at være producenter af tøj eller tilbehør til livsstilsmærker – og er blevet ikoniske undervejs.

 

Nike: Sport til gaden

Når vi tænker på ikoniske modebrands, har vi tendens til at tænke på designere som Chanel, Versace eller Armani. Men sportstøjsmærker som Nike, Under Armour og Adidas er også blevet store modeaktører i de senere år ved at bruge lignende strategier til at opbygge et brand. Disse mærker har med succes rebranded sig selv som livsstilsmærker, der appellerer til både den modeinteresserede og den sportsligt aktive forbruger, hvilket har øget deres forbrugergrundlag og deres samlede brand equity. Denne rebranding af sportsbrandet begyndte i midten af 1980’erne, da Nike var en af de første til at ekspandere til andre områder som f.eks. beklædning og fodtøj. Mærket begyndte klogt nok at sprede sit salg og appellere til kunder, der ikke nødvendigvis var sportsinteresserede. Ved at udnytte tidens ungdomskultur og skabe det, der blev kendt som “swoosh” eller “swooshification”, blev Nike relevant for den nye generation og forvandlede sig selv fra blot at være et sportsmærke til et modebrand, der appellerede til masserne.

 

Calvin Klein: fra undertøj til luksusmode

Calvin Klein var et af de første mærker, der med succes byggede bro mellem undertøj og mode og valgte “livsstil” længe før, det blev et must-have-marketingbuzzword. Klein var besat af at opbygge et komplet brand og flyttede sit fokus ud over sin undertøjslinje til at omfatte tøj og tilbehør, f.eks. ure og håndtasker. Klein begyndte med at bruge modemodeller som Brooke Shields og Naomi Campbell i sine reklamer og opbygge en brandidentitet baseret på et ethos om “intet andet end det bedste”. Derefter udnyttede han den mulighed, som 1980’ernes “yuppie”-bølge gav ham, og omdøbte effektivt sin undertøjslinje til luksusmode. Hans strategi gav pote. I 1986 var hans virksomhed vurderet til 200 millioner dollars, og hans mærke blev et af de mest ikoniske modebrands i verden.

 

Levi’s: fra denim til et ikonisk brand

Denimmærkers opstigning til high-end modebrands begyndte i 1980’erne, da designere som Calvin Klein og Ralph Lauren begyndte at bruge denim i deres designs. Samtidig gav den stigende “preppy”-kultur næring til en efterspørgsel efter denimjeans af høj kvalitet. I 1986 udnyttede Levi Strauss & Co. disse tendenser og ekspanderede til modebranchen. Det ikoniske mærke, der oprindeligt var kendt for sine karakteristiske blå jeans, udvidede sit produktsortiment til at omfatte tøj og tilbehør, såsom skjorter, tasker og endda parfume. Levi’s rebranding-indsats gav pote, og virksomheden oplevede en betydelig stigning i overskuddet. Faktisk blev Levi’s et årti senere det første tøjmærke, der var mere end 1 milliard dollars værd.

 

Starbucks: kaffe går ud over skum og bønner

I 1980’erne og 90’erne var Starbucks først og fremmest kendt for sine kaffebønner og sit latte skum. Men med fremkomsten af “tredjepladskulturen” – idéen om at gå ud over hjemmet eller arbejdet som de to vigtigste sociale rammer for menneskelig kontakt – var Starbucks i en perfekt position til at foretage overgangen fra kaffebar til livsstilsmærke. Mens virksomhedens oprindelige branding var fokuseret på kaffens kvalitet og smag, flyttede den derefter sit fokus til den samlede Starbucks-oplevelse. Virksomheden tilbød gratis WiFi, oplæsninger i butikkerne, musik- og poesiaftener og var endda vært for live-arrangementer, der bragte folk sammen for at dele viden, idéer og interesser. Brandet gik endda så langt som til at oprette sit eget magasin og udgive bøger. Ved at flytte sit brandingfokus ud over kaffebønner og skum var Starbucks i stand til at opbygge et komplet livsstilsmærke.

 

Apple: fra Mac til mega-brand

Apple startede som et computermærke – faktisk startede det som en virksomhed, der hed Apple. Men lanceringen af Apple Mac-computeren i 1984 var et vendepunkt for virksomheden og markerede begyndelsen på dens transformation fra et computermærke til et livsstilsmærke. Mærkets grundlægger, Steve Jobs, er ofte blevet citeret for at sige, at hans mål var at “lægge et stykke VVS i et smykkeskrin”. Med andre ord ønskede han, at hans computere skulle være lige så smukke som funktionelle. Hans vision for Apple-brandet gik ud over computere, og han ønskede at skabe en kultur og et fællesskab, der var lige så innovativt og kreativt som hans teknologi. Apple-brandet har udviklet sig gennem årene og er blevet et ikonisk mega-brand gennem sin association med elegant design, teknologisk innovation og sit slogan “Think Different” (tænk anderledes).

 

Afsluttende tanker

1980’erne var et årti med overskud, både inden for mode og forretning. Forbrugerne var på udkig efter mere, og de var på udkig efter stadig nye stilarter og livsstilsoplevelser. De modebrands, der var i stand til at opfylde disse behov i dette årti, var dem, der var i stand til at omdøbe sig selv til livsstilsbrands og appellere til en bredere forbrugerbase. Selv om 1980’erne er et årti, som mange gerne vil glemme, var rebrandingstrategierne hos en håndfuld brands virkelig transformative. Faktisk er de mærker, der var i stand til at gå på tværs af grænsen mellem high-end mode og hverdagsbrugskunst, blevet de mest ikoniske mærker gennem tiderne.

Related Post